摘要:资本将电子烟推到了线下,催熟了这个暧昧的新市场;政策的不确定性,意味着资本随时有可能抛弃它。

电子烟线下战:暴利还是暴力?-芯智讯图源Pixabay

《财经》记者 刘以秦 实习记者 杨赛 | 文 谢丽容 | 编辑

半个月前,新加入电子烟品牌悦刻的代理商陈晨,从江苏飞到东北,约见悦刻的一个省级代理商王爱民,同时考察当地几家电子烟门店。

坐在东北深夜的烧烤店里,王爱民告诉陈晨,他已经开了40多家门店,业绩最好的一家店,月销售额达到20万元,净利润超过10万元。

电子烟门店暴利的故事已经在传开,最近几个月,电子烟品牌开始全力进军线下门店,悦刻推出“百人千店”的线下策略,另一家电子烟创业公司Yooz电子烟创始人蔡跃栋的朋友圈,充满了各类线下代理商的宣传内容。

这是一个奇特的现象,很少有新兴品类会在短时间内大规模地开设线下品牌店,如果将电子烟定位为消费电子产品,目前除了头部几家智能手机厂商,其他电子产品大多选择现有渠道,例如家电卖场,或是顺电一类的电子产品集合店。

但入局的每个人,都有明确的理由。他们认为,线上流量成本越来越高,想要快速起量,就必须进一步打开市场,且线下能够提供包括体验、售后、品牌宣传等独特价值。代理商的想法更简单直接,能赚钱。

电子烟行业从2017年底开始起势,迅速成为一个小风口,企名片数据显示,2017年全年,国内电子烟行业共完成6笔融资,2018年,这个数字涨到9笔,2019年截至目前,已经完成了37笔融资。新兴电子烟品牌层出不穷,深圳的电子烟加工厂,已经超过1000家。

电子烟产业的链条,并不是生产、出货、销售这么简单,如今电子烟的触角已经伸到线下,模式会瞬间加重,这场风口的游戏正在变得越来越复杂。

向线下出发

王爱民的经历给了陈晨动力。

王爱民去年才入局,但已经是电子烟线下店的老人。2018年,在一次融资饭局上,他认识了悦刻的相关负责人,当时他还是自媒体人,他与悦刻达成合作,帮悦刻进行“双十一”之前的营销推广。

合作之余,悦刻送了他几箱电子烟,他分给周围的亲友,反馈还不错,他就接过了悦刻的代理权。

2019年1月,第一家悦刻的东北地区线下门店开业,半年后,东北的门店超过40家。电子烟门店目前主要开在商场内,商场资源丰富的只有一二线城市,例如,辽宁省一半以上的悦刻门店都集中在省会沈阳。

王爱民手里有30家门店时,悦刻在全国的门店数量约为50家-60家,他开到40家门店时,悦刻全国开设了100家门店。目前他的开店速度已经慢了下来,但悦刻还在快跑,截至目前,悦刻已经开了超过400家线下门店。

挥别王爱民,陈晨并没有直接回江苏,他先到了北京,约见了橙工场的创始人冷斐。

橙工场是快闪互联网服务平台,与多个电子烟品牌合作,帮助电子烟品牌寻找线下场地,陈晨通过橙工场接到悦刻代理权。

电子烟线下战:暴利还是暴力?-芯智讯

目前多数电子烟品牌的创始团队,以互联网行业人员为主,在线下的门店开设和门店管理上,经验不足,需要通过合作伙伴来推进。

在北京的一家茶馆里,冷斐直截了当地告诉陈晨,“动作一定要快,不要管工作日还是周末,赶紧谈场地,你不抢,别人就抢走了。”

现在不少人是通过线上渠道了解到电子烟品牌的,各大品牌都在主流电商平台上开设了品牌店,包括京东、天猫、有赞等,但现实的情况是,电子烟主要的销量,来自于线下。

电子烟初创公司鲸鱼轻烟创始人邱懿武告诉《财经》记者,目前他们线上的销量仅占15%左右,其他销量全部来自线下。《财经》记者综合多方信息了解到,主要电子烟品牌,线上旗舰店的销量占比差不多也在15%-20%左右。

线上的成本实在太高了。

邱懿武提到,目前京东、天猫上,一个电子烟用户的获客成本,达到近50元,“而线下的获客成本一人只要十几块钱”。

一位电商行业人士透露,过去,京东上买一次关键词点击的价格是3元左右,5元已经是非常高的价格了,但是现在“电子烟品牌要买一次点击,至少要20元,因为所有的电子烟品牌都在抢这个资源”。

也就是说,线下才是主战场。

之前,由于产品特殊,大量的电子烟代理商通过微信、QQ或是二手交易平台闲鱼等渠道来卖货,这些属于私人交易,对于品牌方来说,难以管控,出现了大量假货以及胡乱定价的情况。

而且,电子烟是一个非常特殊的品类,电子烟含烟油,对人体有害且会造成上瘾,因此,不能在一些公开的广告平台进行宣传,线下店是一个很好的品牌宣传渠道。

此外,烟民对于味道的敏感度非常高,很多烟民都有习惯购买的烟草品牌和品类,但又很难详细描述其中具体的口感差别,随着尼古丁盐技术的突破,电子烟生产环节门槛已经很低,各家品牌都试图在口味上打出差异化。

口味上的差异,就需要线下门店的配合,消费者可以现场体验,陈晨了解到,一位顾客本来想购买悦刻的电子烟,但是在门店体验了小野电子烟推出的红牛口味之后,选择购买小野。小野由锤子科技前总裁彭建州今年3月创办,实际幕后主要策划人为锤子科技前创始人罗永浩。

电子烟还同时是消费电子产品,使用频次高,用户购买后,会持续不断地再购入烟弹来补充。线下店方便购买,且能保证售后渠道。

越来越多像陈晨和王爱民一样的人加入代理电子烟的大军中,线下是一个复杂的市场,付得起门店租金只是第一步,还需要人脉、运营能力和管理技巧,以及一些“不可明说”的手段。

冷斐熟悉线下市场,核心是能找到流量,每个城市的流量中心有限,一个二线城市可能只有三家商场能够吸引足够多年轻人。

他告诉陈晨,北京市场的情况已经非常紧张,西单的一家门店,由于争抢的电子烟品牌太多,直接进行拍卖,价高者得,最后租金翻了三倍。“要想办法把租金压下来,但如果是黄金地段,可以出高价先占着。”

成立于2018年的悦刻是目前中国电子烟行业的头部品牌,仅用了一年时间,估值已经达到24亿美元。

电子烟线下战:暴利还是暴力?-芯智讯

电子烟行业是新兴行业,还处于混沌之中,没有人能准确说明现在的市场空间有多大,但接受《财经》记者采访的所有业内人士都认同,悦刻目前的市场占有率排名第一。

相比线上,线下的市场非常多元,除了悦刻主攻的商场品牌店,电子烟公司们各显神通,包括入驻便利店、小卖部;进入潮流品集合店;甚至直接用无人货架售卖,几乎是无孔不入,看起来到处都是机会。

鲸鱼主攻的线下渠道就是小卖部和便利店,这家公司今年1月才成立,同时全资收购杭州轻烟科技,轻烟科技此前已经积累了不少便利店、网吧、餐厅等线下渠道资源。创始人邱懿武选择直接大范围铺设便利店货柜。

想要更加无孔不入,便利店和小卖部的密度还远不够,不少电子烟品牌已经开始铺设自动贩卖机,类似于共享充电宝的租赁机器,顾客通过扫码购买。

鲸鱼和悦刻已经动起来了。自动贩卖机的一大隐患是如何防止未成年人购买,悦刻在机器上安装了“人脸识别”功能,与支付宝合作,通过人脸识别顾客的年龄,鲸鱼也正在研究加入人脸识别功能。

或许是模式类似,已经有共享充电宝公司加入到这场混战中,估值3亿美元的小电科技就是其中之一,目前已经开始小范围地投放一款名为“iCool小爽”的自动售烟机设备。

怎么看,这都是一个被催熟的市场。一个新兴行业起步时,会先缓慢发展,越来越多的人看到机会后,大量竞争者涌入,竞争成本随之急剧拉高,一些发展不顺的团队会因此倒闭或是后撤到一个小地盘,头部效应开始凸显,随后行业形成稳定格局。不同行业,经历这个过程可能需要长达数年或者数十年。但由于资本的加持,电子烟只用了不到一年的时间就直接演进到“千烟大战”的局面。

星瀚资本创始合伙人杨歌评价称,近两年资本市场一直在寻找“风口”,电子烟来了,大家都想迅速助推引爆。

竞争升级

见完冷斐的第二天一早,陈晨立刻动身回江苏,研究开店的事。他之前是一家女装品牌的代理商,有过商场开店的经验,提前选定了几家商场,开始观察人流量。

线下开店,与互联网行业的玩法完全不一样,所有事情都要亲自去跑。下午2点,江苏的一家万达广场内,陈晨在商场电梯旁站足了三个小时,人流量足够,他放心了。

找到商场的招商人员,他提出想开一家悦刻电子烟门店,10平方米的门店,对方开价月租金2万元,陈晨觉得这有点贵。他之前观察过江苏泰州另一家商场里的一家电子烟门店,5平方米,月租金5000元,一个月的销售额是7.8万元左右,刨去2万元的货品成本,以及人力成本,能净赚3万元左右。

最后他把租金价格压到了1.5万元。线下门店是一个熟人社会,有人脉一切皆有可能,陈晨说,没有,“可能连商场的门你都摸不到”。

但见完商场招商负责人后,他开始有点紧张,不少其他品牌的代理商已经先于他跟商场接触了。

无锡的一家商场,陈晨已经签好了意向书,过了两天,对方告诉他,又有两家电子烟来谈合作,买方竞争,卖方姿态随即拉高,招商人员告诉他,商场计划开辟出一条潮流小街,把三家电子烟的门店都放在一起。

他拒绝了,“必须签独家。”

为了打点关系,陈晨给对方送了一盒电子烟,还请对方喝了杯咖啡,这在对方看来已经是非常有诚意的举动了,另外一位代理商只愿意拿出一个硅胶嘴套,让他免费抽一口。

陈晨如愿以偿拿到了独家的资格。但原定的一楼门店,被改到了二楼——商场二楼的人流量通常只有一楼的一半,不过,对方给了他一点希望,说很快商场旁边会开一个酒吧街,他打算骑驴找马。

此时,东北的王爱民在电子烟行业已经是个名人,每天他都会接到不少其他品牌方打来的电话,询问他是否愿意换品牌,或者同时代理其他品牌,他一律拒绝。

“做头部品牌才有价值,”王爱民说,“同时做多个品牌的代理商,通常赚不到钱。”

正面突破失败,有些人会选择从背后出击,王爱民说,他手里的门店,会经常收到各种来路不明的投诉,今天投诉到工商局,明天投诉税务问题,后天又投诉到烟草。“他们就想把我的店挤出去,然后才有空间进来。”

战火延续到了原材料市场。邱懿武说,今年尼古丁盐的价格已经翻了一倍。上游涨价,下游的代理商拿货价跟着涨,一些代理商透露,最近拿货单价平均涨了30元左右。

这样的形势让一些人开始权衡是不是还要继续硬攻线下市场的策略。目前鲸鱼还没进入北京的线下市场,“成本特别高”,邱懿武说,他的计划是,等到北京市场上死掉一批品牌后,再进去。

而且他的传统阵地便利店也开始被威胁。便利店不可能接受排他协议,“便利店肯定是既卖可口可乐,也卖百事可乐的”。

《财经》记者随机走访了北京双井地区的一个小卖部,收银台处摆了四种不同类型的电子烟,类似于口香糖货架。《财经》记者观察到,小卖部的人流量大,来买烟的顾客很多,但几乎没有人对这四盒电子烟感兴趣。

一位业内人士告诉《财经》记者,在小卖部出售电子烟的效率非常低,小卖部的老板并没有品牌忠诚度,交一笔入场费都能摆上去,也不会有产品介绍或体验的环节,“一天可能都卖不到10支”。

在邱懿武看来,铺在便利店并非没有价值,“关键在于你铺的量要够大”。他认为,如果一个地级市,有500家便利店里都摆放同一品牌的电子烟,销量会有质的突破。“就和共享单车的逻辑一样,只有当你走到任何角落都能看到时,才有规模效应。

多重隐患

严格来说,电子烟属于烟草行业,这是一个被强管制,政策随时决定命运的行业。

最大的风险在于不确定的政策因素。今年6月,国家标准化管理委员会官方网站显示,《电子烟强制性国家标准》已审查完毕,目前处于“正在批准”状态,按照项目计划时间表,最快今年内就会发布。

该政策一旦发布,意味着中国电子烟生产流通环境,都将有标准可遵循,也意味着很难再“野蛮生长”。

7月22日,国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上表示,必须严格加强电子烟监管。他强调了电子烟对健康的危害,并表示卫健委正会同有关部门开展对电子烟行业监管的研究。

《财经》记者致电国家烟草专卖局,询问最新的电子烟政策进展,对方称目前正在进行的监管重点在于禁止向未成年人出售电子烟,并未透露未来的监管方向。

政策的达摩克利斯之剑还没有落下来,但看起来来势汹汹。

所有的业内人士都在密切关注政策的新进展,多位业内人士向《财经》记者透露,今年10月左右,将出台一项针对电子烟成分的监管政策,会限制尼古丁的含量,“很有可能会要求尼古丁不能超过2%”。

现在主流的电子烟产品,尼古丁含量在3%-5%,一旦受限,这些品牌都需要重新推出符合规定的新产品。电子烟的主要收入增长来自于用户复购烟弹,新规出台后,需要让他们重新购买新的烟杆,这会造成营销成本上涨,甚至用户流失。

如果新规下来了,清理不符合市场规定的产品库存也是个难题。王爱民预测,为了尽快去库存,代理商们可能会降价销售,“到时候市场上会出现旧产品卖199元,新产品卖299元的情况,会造成价格体系紊乱”。

当然了,这可能是短期问题。对于他们来说,最可怕的是,由于存在政策的不确定性,不少投资人对这个新风口持观望态度,一些电子烟公司已经开始面临资金压力。这本来就是一个资本催熟的市场,资本同样可以轻松摧毁这个巨婴。

一位业内人士告诉《财经》记者,为了尽快出货,电子烟公司和代工厂都是现货现结。如果有库存卖不出去,资金压力很有可能让一批公司提前出局。

被催熟的电子烟行业还有一个可能致命的隐患——烟弹漏油。

从售后比例就能看出目前的产品缺陷,多位业内人士透露,几个知名品牌的售后率达到了30%,“甚至有的品牌,售后高达90%”。陈晨提到,目前电子烟品牌的售后服务“简单粗暴”,出现漏油等问题,一律直接换新。

漏油严重的核心原因是,行业竞争节奏的加速,不少电子烟品牌在成立仅两个月就开始发货。电子烟虽然门槛不高,但想要做出一款合格的产品,也需要时间打磨。

为了能够推出一款体验足够好的电子烟,火器电子烟花了一年的时间在产品研发上,火器董事长范敬宇告诉《财经》记者,研发一款电子烟,要先用一个月的时间开模具,接下来需要多次调试、重开、再调试,模具完成后,还需要设计外观、研发口味,再到量产,“一步步去实践,摸索,这比资金投入更加重要”。

火器2016年成立,早于很多目前已经相对更知名的品牌,不仅如此,火器的股东是波顿香料集团,波顿为几乎所有的电子烟品牌提供部分原材料。

但为了保证产品质量,他们错失了先发优势,“悦刻比我们卖得好,主要因为他们更早铺货”。

悦刻在给《财经》记者的书面回复中也提到,电子烟并不是一个靠烧钱就能增长的行业,“需要3-5年的长期规划,包括研发、人才、品牌价值等,都需要长期持续投入。

几乎所有电子烟品牌都宣称在努力解决产品质量问题,但这需要时间。团队的精力有限,初创公司也很难养活太多人员,相对于潜心研发,更多人选择快速铺店、卖货。

线下道路能走通吗?

按照计划,8月底,陈晨就会在江苏新开两家门店,他有点忐忑,“总觉得哪里会出点小问题”。

对于潜在的内外风险,所有人都不避讳,政策风险、产品问题、竞争加剧,大家都心知肚明。

但和陈晨一样,多数人甘愿顶着风险进入,利润实在可观。范敬宇提到,他们在香港的门店,一个月营业额可以达到50万港元,第二个月就能回本。

Yooz创始人蔡跃栋在朋友圈发了一张聊天记录截图,截图上显示,他们在宜兴开的一家门店,一天营业额4000元,月租金5000元,半个月回本。

不过,范敬宇也提到,线下店的高利润,也只是一种宣传策略,大部分的门店回本周期在3个-5个月。王爱民也说,他手里也有几乎不赚钱的门店,“单个门店不赚钱很正常,关键是要形成网络效应,店面足够多的时候,销售额会逐渐平均”。

他们有一个共识——“暴利”其实并不存在。“想要暴利,不如去卖口红,”邱懿武说,“口红的终端价格是生产成本的10倍,电子烟最多只有4倍。”

能赚钱的是省级代理商,他们负责全省的出货。“省代是躺着赚钱,”陈晨说,“他们也不需要天天去跑线下店,我们想开店,都要从省代那里拿货。”

不过,随着销量增加,品牌方也开始逐步细分代理商。王爱民说,他的省代资格马上会被切掉一半。

一位计划代理电子烟的人士告诉《财经》记者,他就是想赚一笔快钱,“现在电子烟行业刚刚兴起,中国的电子烟渗透率不到1%,美国已经超过10%,至少在这一两年内,会有很多人对电子烟感兴趣,会买来尝试”。

电子烟线下战:暴利还是暴力?-芯智讯

烟草行业是一个巨大的市场,国家烟草专卖局数据显示,2018年,中国烟草行业全年工商税利总额达11556亿元,中国烟民超过3亿人,对电子烟持积极态度的人认为,这些都可能是电子烟的潜在用户。

也有人持保留意见,在杨歌看来,电子烟的市场空间并不算大,电子烟是快消品和硬件的交叉,是一个非常垂直的细分行业,头部公司最多能做到百亿元人民币左右的估值,如果能突破海外市场,才有可能再进一步。

他认为,资本对电子烟的追捧,很快会过去。

“一个风口的存续时间,要看承载的市场空间有多大,互联网行业可以做20年的风口,但一些伴生的细分热点在资本市场的生命高峰只有一到两年,电子烟也差不多。”

这令今天这场“千烟大战”,多多少少看起来有点玄幻。

(为保护采访对象,王爱民为化名)

(本文首刊于2019年8月19日出版的《财经》杂志)